Iklan Televisi Dan Kolonialisasi Kesadaran

Ilustrasi

Siapa yang tidak kenal dengan Afiqah? Bintang iklan cilik ini tenar lewat iklan biskuit Oreo. Pengaruh iklan ini terhadap ibu-ibu dan anak kecil di Indonesia cukup dashyat. Ada banyak sekali anak kecil di Indonesia, termasuk ponakan saya, menyandang nama “Afiqah”. Gaya rambutnya ditiru jutaan anak kecil di Indonesia. Tak ketinggalan, permintaan kupluk (topi) model Afiqah pun melonjak.

Itu hanya salah satu contoh betapa dahsyatnya pengaruh iklan terhadap corak dan gaya hidup masyarakat. Padahal, durasi iklan itu sangat singkat, yakni 30 detik. Tetapi sensasi atau efek suara dan imajinasi yang ditimbulkan oleh iklan itu menancap kuat di kesadaran orang dewasa dan anak-anak kecil.

Kapitalisme dan Iklan

Mulanya kapitalisme dapat hidup tanpa iklan. Sepanjang barang yang ditawarkan atau dijual benar-benar dibutuhkan oleh manusia, seperti daging, rempah-rempah, gandum, sayur-sayuran, buah-buahan, pakaian, dan lain-lain. Semua orang membutuhkan barang-barang tersebut dan akan berusaha mencari tempatnya dijajakan (pasar).

Tetapi logika dasar kapitalisme adalah akumulasi keuntungan. Karena itu, dia harus terus memperluas pasar. Tetapi itu saja belum cukup. Kapitalisme harus memproduksi kebutuhan baru. Seperti dijelaskan oleh Karl Marx, untuk menyakinkan orang agar mengkonsumsi lebih banyak lagi, kapitalisme memproduksi barang dagangan dengan pesona yang baru dan menginspirasi orang dengan kebutuhan baru.

Dulu kita tidak butuh popok untuk bayi kita, tetapi kapitalisme menciptakan propaganda tentang pentingnya popok bayi. Dulu kita sudah puas dengan meminum air biasa, tetapi kapitalisme memperdayai kita untuk seolah-olah ‘membutuhkan’ minuman ringan (Coca-Cola, Sprite, Pepsi, Fanta, dan lain-lain). Dulu kita tidak peduli dengan model rambut, tetapi kapitalisme menciptakan berbagai model rambut plus pewarnanya. Di sinilah dibutuhkan iklan.

Awalnya, iklan dilakukan melalui pengumuman di tempat keramaian. Di Indonesia, kita mengenal istilah “penjual obat” di pasar. Seperti itulah awalnya kapitalisme mengiklankan produk. Lalu, seiring dengan munculnya media cetak, iklan pun menumpang di media cetak. Pada awal abad 20, seiring dengan perkembangan radio, perkembangan iklan mulai menonjol. Iklan makin berkembang pesat pada tahun 1950-an, seiring dengan perkembangan Televisi. Saat itu, kapitalisme juga mengalami kelesuan pasca perang dunia ke-II. Dengan dukungan suara, teks, dan gambar bergerak, televisi menjadi senjata efektif untuk periklanan.

Belanja untuk iklan pun meningkat pesat. Di AS, belanja iklan pada tahun 1940 hanya 2 milyar USD, lalu pada tahun 1980 menjadi 54 milyar USD, dan menjadi 150 milyar USD pada tahun 2010. Angka itu mewakili sepertiga belanja iklan dunia yang sebesar 450 milyar USD.

Di Indonesia, belanja iklan juga meningkat pesat. Menurut AC Nielsen, pada tahun 2012, belanja iklan di Indonesia mencapai Rp 87 triliun atau tumbuh sekitar 20% dari tahun sebelumnya. Yang terbesar adalah belanja Televisi sebesar 64%. Kemudian disusul Surat Kabar sebesar 33% dan Tabloid/Majalah sebesar 3%. Pengiklan terbesar adalah perusahaan telekomunikasi, disusul partai politik/pemerintah, dan kemudian iklan perawatan rambut.

Televisi memang menjadi sarana penting bagi iklan. Hal ini tidak lepas dari jangkauan TV ke masyarakat. Di AS, menurut survei AC Nielsen, 99% rumah tangga punya Televisi dan 95% diantaranya yang menonton tayangan TV setiap hari. Dua pertiga rumah di AS punya lebih 3 TV di rumahnya. Rata-rata rumah di AS menyalakan TV selama 7 jam sehari. Rata-rata orang dewasa menghabiskan 5 jam sehari di depan TV, sementara anak-anak (2-7 tahun) menghabiskan 4 jam sehari.

Namun, situasi ini sudah mulai berubah dengan perkembangan ponsel, komputer, iPad, Twitter, dan media sosial. Banyak remaja AS beralih ke teknologi baru ini. Meski demikian, komputer dan internet belum menggantikan dominasi TV. Pengaruh internet hanya menambah waktu orang untuk mengakses internet guna menambah imajinasi dan ide mereka.

Di Indonesia, hampir 40 juta rumah tangga punya TV. Jumlah pemirsa TV Indonesia setiap harinya mencapai 55 juta orang. Sementara survei AC Nielsen menyebutkan, konsumsi media TV masih mendominasi konsumsi media di Indonesia, yakni mencapai 94%. Dalam sehari, pemirsa TV Indonesia bisa menghabiskan sekitar 4,5 jam duduk di depan TV. Sementara pengguna internet di Indonesia tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi negara ini.

Tetapi, sekalipun menjangkau massa luas, TV bukan media demokratis. Para pemirsa tidak punya kontrol terhadap apa yang ditayangkan TV, mereka hanya menerimanya. Televisi tidak mengekspresikan kebudayaan masyarakat, melainkan budaya perusahaan.

Bagi kapitalime global, iklan melalui TV menjadi senjata efektif untuk menjangkau seluruh tempat di dunia. Ini menciptakan peluang unuk investasi baru bagi korporasi besar. Tak hanya itu, iklan melalui TV bisa meningkatkan efisiensi dalam hal pengelolaan sumber daya, perencanaan produksi, pemasaran, dan distribusi bagi jutaan komoditas dan produksi  mereka.

Kapitalisme juga menggunakan iklan untuk mendisiplinkan atau mengubah manusia sesuai tuntutan pasar: mengubah pikiran, gagasan, dan ide-ide setiap individu agar seragam dan sejalan dengan kehendak pasar. Berjuta-juta tayangan televisi hilir-mudik di hadapan kita, berjuta-juta pula produk dan komoditas yang ditawarkan ke kita.

Efek Iklan Televisi

Namun, apa yang membuat iklan Televisi efektif–dibanding iklan media cetak atau online? Televisi menggabungkan suara, teks, dan gambar bergerak. Tiga-tiganya hadir di dalam ingatan kita, suka atupun tidak suka, akan melekat. Tetapi yang paling banyak melekat dalam ingatan adalah suara dan gambar.

Satu contoh, misalnya, iklan Indomie dengan jingle terkenalnya, Indomie Seleraku. Jingle itu tertanam kuat di ingatan masyarakat, entah anda penggemar Indomie atau bukan. Belakangan, SBY mencoba memanfaatkan jingle populer itu untuk kampanye politik pada pemilu 2009. Contoh lainnya, iklan Partai Demokrat bertajuk “Katakan tidak pada korupsi”. Terlepas setuju dan tidaknya anda terhadap isi iklan tersebut, tetapi tagline “Katakan Tidak Pada Korupsi” plus suara Anas Urbaningrum, Angelina Sondakh, dan Andi Mallarangeng mengatakan “Tidak!” tertanam kuat di ingatan masyarakat. Tak heran, ketika Demokrat tersangkut korupsi proyek Hambalang, masyarakat langsung mengingatkan iklan ini.

Itulah bahaya iklan: ia akan masuk ke dalam ingatan anda, entah suara atau gambar, dan tidak pernah keluar lagi. Terlepas dari anda suka atau tidak dengan McDonald, tetapi gambar tentang McDonald tersimpan di memori anda.

Apalagi iklan memasuki kesadaran anda berkali-kali. Bayangkan, bila anda menghabiskan waktu sehari di depan TV selama 4-5 jam, dan iklan itu muncul setiap 30 menit sekali, berarti iklan itu memasuki memori anda 8-10 kali sehari. Bagaimana bila seminggu atau sebulan? Konon, Hitler bisa mempengaruhi sebuah bangsa, Jerman, melalui siaran radio yang memperdengarkan suaranya tiap malam hari. Bukankah Joseph Goebbels, ahli propaganda Hitler, pernah berkata: Berbohonglah sebanyak-banyaknya, akhirnya orang akan mempercayai kebohonganmu!

Dengan demikian, terhadap pengaruh gambar dan suara itu, nyaris tidak orang yang kebal. Secerdas apapun anda, sekritis apapun anda terhadap iklan tersebut, tetapi pengaruh gambar dan suaranya akan tertanam. Meskipun, misalnya, tidak berhasil memaksa anda membeli produk yang ditawarkannya. Tetapi berhasil “mengkolonialisasi” ingatan dan kesadaran.

Ini berimbas ke politik. Sebenci apapun anda dengan Aburizal Bakrie, tetapi gambar–dan mungkin suaranya–tertanam di dalam ingatan anda. Begitu pula dengan tokoh-tokoh politik lain yang sering muncul di Televisi. Hal itu memang tidak serta-merta menjadi pilihan politik massa dalam pemilu, tetapi setidaknya sudah hadir di dalam kantong memori massa. Bagaimana dengan massa yang tidak punya preferensi politik? Mereka akan gampang sekali memilih orang yang terbenam di memorinya. Itulah dampak iklan politik.

Tetapi pengaruh terbesar iklan adalah konsumerisme. Korporasi besar tidak lagi pusing memperkenalkan mereka, tetapi langsung ke produk-produk mereka. Maklum, di abad kapitalisme maju ini, peranan tanda, merek, dan logo cukup kuat (Naomi Klein).

Dalam sebuah iklan di Televisi, orang tidak hanya menangkap satu subjek. Dalam iklan biskuit Oreo yang diperankan Afiqah, misalnya, orang tidak hanya menangkap produknya, tetapi juga menangkap jaket, kupluk, pakaiannya, syal rajutan, model rambut dan lain-lain. Hal itu juga terjadi pada iklan-iklan lain.

Lebih parah lagi, karena pengaruh gambar dan suara itu, juga sensasi dan imajinasi yang ditimbulkannya, membuat banyak orang tidak bisa membedakan mana yang nyata (non-fiksi) dan tidak nyata (fiksi). Lihatlah, misalnya, karena pengaruh iklan pemutih wajah, banyak perempuan yang terobsesi punya wajah putih persis dengan gambaran wajah orang di dalam iklan tersebut. Tidak sadar bahwa wajah dan kulit wajah pemeran iklan itu memang sudah putih jauh sebelum ia memerankan iklan tersebut. Mereka tidak sadar bahwa mereka telah dijebak ke dalam dunia fantasi yang diciptakan oleh iklan televisi.

Sebagian besar iklan itu murni pencitraan ketimbang argumentasi faktual. Untuk mempromosikan minuman ringan, mereka memperlihatkan gambar anak-anak muda tertawa riang sembari bermain basket atau melakukan atraksi. Iklan perusahaan asurasi, misalnya, lebih banyak memperlihatkan gambar satu keluarga (ayah, ibu, dan anak-anaknya) yang hidup bahagia dan saling menyayangi.

Banyak iklan yang mengklaim produk mereka teruji dan unggul–sembari mencoba memaparkan pernyataan ahli atau survei–tapi faktanya sulit diverifikasi. Tak heran, banyak konsumen yang merasa dibohongi. Atau iklan operator seluler yang mengaku paling murah. Tetapi, pada kenyatannya, konsumen merasa tetap membayar mahal dan berbeda jauh dengan operator lain.

Belum lagi, iklan juga membawa ideologi-ideologi yang negatif, seperti seksisme, patriarki, konsumerisme, rasisme, dan individualisme. Lihatlah iklan ekstra joss ekstra. Seorang pekerja lapangan itu hanya laki-laki, yang bernyali, bertenaga, dan berstamina. Ini sangat bias dan mengukuhkan prasangka superioritas laki-laki di tengah masyarakat.

Masalahnya, lembaga atau regulasi untuk mengontrol propaganda iklan ini masih lemah. Setidaknya untuk mengurangi efek buruk iklan terhadap generasi yang rentan. Misalnya, kategorisasi iklan dewasa dan anak-anak dan penayangannya pada jam-jam tertentu. Pelarangan terhadap iklan yang mempromosikan pornogrofi, pelecehan terhadap manusia, ekploitasi anak-anak, berbau rasisme, dan lain-lain.

Sementara Iklan televisi terus memborbardir masyarakat kita, setiap detik, hingga ke kamar tidur. Kita nyaris tidak punya senjata apa-apa untuk menangkis itu.

Rudi Hartono Pimred Berdikari Online

Apa reaksi Anda atas artikel ini?
  • Terinspirasi
  • Senang
  • Sedih
  • Marah
  • Tidak Peduli
  • Takut
  • jhuan

    Dilihat dari perkembangan dan kemajuan
    masyarakat ternyata benar apa yang telah dijelaskan oleh tulisan media
    online berdikari. semua masyarakat yang mempunyai televisi kehidupan
    rumah tangga nya hampir miris mengikuti gaya iklan yang ditampilkan
    oleh kapitalisme lewat media elektronik. kemudian serangan masif
    periklanan bukan saja berputar di wilayah atau kota yang mengantongi
    televisi akan tetapi penyebar luasnya itu sampai ke desa-desa yang
    terpencil jauh dari pusat keramaian periklanan. Memang cukup sulit untuk
    menangkis keberadaan serangan kapitalisme lewat media eloktronik.

    salah satu contoh Ibu-ibu di desa yang jauh dari pemberiataan media
    ternyata sudah mengenal yang namanya mempercantik lagi wajah, dan
    memulai mengikuti semua apa yang ditampilkan oleh televisi. padahal baru
    sekali nonton Tv. Apa lagi yang setiap hari nonton TV, yang jelasnya
    keinginan tumbuh untuk menyamakan seperti yang di iklankan.

    selanjutnya dalam kesadaran semakin muncul kesadaran indvidualisme untuk
    mencapai tujuan yang di inginkan. kesadaran untuk bergotong royong
    semakin hilang, sehingga dalam hal mengontrol kebijakan pemerintah yang
    memihak kepada kepentingan kapitalisme tidak perna muncul kesadaran
    untuk melawan.